erp view 16 12 2016 1

Co Big Data daje CRM? Wywiad z Piotrem Prajsnarem, CEO Cloud Technologies
Współczesne firmy szukają coraz bardziej inteligentnego oprogramowania. Raport Accenture Technology Vision donosi, że 35 proc. przedsiębiorstw mocno inwestuje dziś w technologie cyfrowe, traktując je jako priorytetowe w swojej strategii biznesowej. Z tego powodu coraz częściej w firmach goszczą są np. systemy klasy CRM. Jednak zawarte w nich informacje nie wystarczają w pełni do skutecznej monetyzacji klienta. Ratunkiem okazuje się wówczas Big Data.

 
REKLAMA:
 
 
System CRM najczęściej kojarzy się z usługą do przechowywania informacji i danych z różnych źródeł. Firmy przechowują w nich np. informacje o swoich klientach, w tym dane kontaktowe czy historie zakupów. Czy jednak są jakieś funkcje, które mogą okazać się przydatne dla firm, a jednak nie wszystkie systemy CRM je oferują?
CRM to przede wszystkim system do przechowywania danych o relacjach z klientami. I właśnie to słówko „przechowywanie” jest tutaj kluczowe. CRM-y to repozytoria danych. Najczęściej jednak zawierają tylko te informacje, które wiążą się z procesem obsługi klienta, a więc zaledwie pewnym wycinkiem relacji z klientem. Dane zawarte w CRM-ach to tylko wierzchołek góry lodowej informacji, które firma może pozyskać o kliencie. Poza tym dane zgromadzone w systemach CRM nie pozwalają na pełną, 360-stopniową ocenę każdego klienta. Choćbyśmy dysponowali nawet najbardziej wyrafinowanym i zaawansowanym systemem CRM, to i tak będą mu umykać szczegółowe dane o zachowaniach klientów, które przedsiębiorstwo mogłoby zmonetyzować. Przykładowo: system CRM wskaże nam klienta, który jest zainteresowany zakupem naszego produktu – ale może już nie zdiagnozować, jaki procent zainteresowanych klientów faktycznie posiada zasoby finansowe do zakupu tego właśnie, konkretnego towaru. Systemy CRM są zatem dość mocno ograniczone funkcjonalnie i z biznesowego punktu widzenia dane w nich zgromadzone nie są wystarczające do pełnej monetyzacji klienta. Można jednak rozbudować ich funkcjonalność, wykorzystując dane pochodzące z zewnętrznych platform Big Data, tzw. Data Managment Platform (DMP). Big Data to naturalny sojusznik systemów CRM. DMP to narzędzie gromadzące dane o internautach z wielu różnych, rozsianych po Sieci źródeł, a następnie precyzyjnie segmentujące je pod konkretne typy klientów, np. z uwagi na ich płeć, wiek, wykształcenie, zainteresowania, intencje zakupowe, hobby, miejsce zamieszkania etc. Zebranie takich informacji na własną rękę zajęłoby firmie szmat czasu. Dlatego z pomocą przychodzą zewnętrzne platformy Big Data, które zaczynają odgrywać coraz istotniejszą rolę w dzisiejszym krajobrazie biznesowym. W najnowszym raporcie autorstwa firmy Gartner czytamy, że dzięki analityce Big Data do 2020 roku aż 80 proc. procesów biznesowych w firmach zostanie zmodernizowanych. W ciągu najbliższych dwóch lat 7 na 10 przedsiębiorstw zamierza zwiększyć wydatki na analizę dużych zbiorów danych.

W Polsce platformą DMP, która wspomaga systemy CRM, jest choćby BehavioralEngine. To największy zbiór danych o internautach przechowywany w chmurze obliczeniowej w tej części Europy. Dziennie przetwarza około 5 TB surowych danych. Zawiera zarówno dane typu 1st party jak i typu 3rd party data z Internetu, serwisów społecznościowych, ale także baz danych offline i innych. Zawarte są w niej profile behawioralne przeszło 40 mln użytkowników, pozwalające wzbogacić systemy CRM w firmach. To właśnie dzięki połączeniu systemów CRM z DMP, danych firmy i danych zewnętrznych, przed przedsiębiorstwem otwierają się nowe możliwości biznesowe. Dane z wielu źródeł pozwalają bowiem zbudować precyzyjny profil zachowań klienta i uzyskać pełną, 360-stopniową wiedzę na jego temat. Oczywiście z zachowaniem jego pełnej anonimowości.

Dlatego postawiłbym sprawę nieco inaczej. O ile funkcjonalności poszczególnych systemów CRM-owych są do siebie zasadniczo zbliżone, o tyle czynnikiem, który je wzajemnie różnicuje w bodajże największym stopniu, jest skala pozyskiwania danych z zewnętrznych platform Big Data. Im więcej danych i im większa ich różnorodność – tym większa efektywność systemu CRM. IDC podaje, że już teraz 70 proc. dużych firm posiłkuje się danymi o użytkownikach gromadzonymi i przetwarzanymi przez zewnętrzne platformy Big Data, zaś do 2019 roku tym tropem mają pójść już wszystkie duże organizacje. Oznacza to, że ściślejsza integracja systemów CRM z rozwiązaniami analityki Big Data to najbliższa przyszłość.
Jakie zadania firma może zrealizować z wykorzystaniem CRM-ów, mimo że wcześniej zupełnie nie kojarzyły się one z tymi systemami? Czy CRM-y w ostatnich latach stały się bardziej zaawansowanymi rozwiązaniami?
Systemy CRM są obecnie wykorzystywane głównie do zarządzania relacjami z klientami, ale na poziomie elementarnym. Niestety, funkcjonalność takich systemów, bazujących wyłącznie na wewnętrznych danych firmy, ogranicza się do dwóch bliźniaczych kwestii. Pierwsza z nich to „przypomnieć o przedłużeniu umowy aktualnym klientom”. Druga „przypomnieć się z ofertą potencjalnym klientom”. Natomiast dzięki zastosowaniu danych z zewnętrznych platform DMP firma może zoptymalizować swoje relacje z klientami i przenieść je na bardziej zaawansowany poziom. Dzięki Big Data CRM-y mogą zacząć na poważnie budować relację z klientami. Integracja CRM z platformami typu DMP (np. behavioralengine.com – największą platformą DMP w tej części Europy) to także nowe możliwości w zakresie marketingu on-line: spersonalizowane reklamy, mailing behawioralny w czasie rzeczywistym, nowych możliwości upsellingu, etc. To zatem pierwszy krok do prawdziwej automatyzacji marketingu.
Niektóre systemy CRM pozwalają na doinstalowywanie narzędzi firm trzecich i można je rozbudowywać, wskutek czego stają czasami się dość zawiłe w obsłudze i oferują możliwości, których większość osób nie wykorzysta. Czy CRM powinien być obsługiwany przede wszystkim przez pracowników mających wiedzę techniczną i informatyków? Gdzie leży granica pomiędzy CRM-em łatwym w obsłudze, a takim, z którego obsługą nie poradzi sobie np. handlowiec?
Większość dobrze zaprojektowanych systemów biznesowych wyposażona jest w API, które umożliwia integrację z innymi modułami. W żaden sposób nie powinno się to jednak odbijać na łatwości obsługi oprogramowania, które jest skierowane do końcowego użytkownika. Handlowiec powinien być beneficjentem analityki Big Data, przy czym wcale nie musi być on w pełni świadomy złożoności wszelkich mechanizmów, jakie w niej zachodzą. Pamiętajmy, że bardziej zaawansowane systemy CRM są w stanie z łatwością zwizualizować dane dostarczone przez platformę DMP, dzięki czemu np. handlowcy czy marketingowcy dysponują przejrzystymi informacjami o swoich klientach, podanymi niemalże jak na tacy. System CRM korzystający z zewnętrznych danych z DMP nie powinien być dla nikogo jakąś ezoteryczną wiedzą czy elitarnym narzędziem, które potrafi obsługiwać garstka ludzi. Przeciwnie: powinien stanowić łatwe i poręczne narzędzie, które będzie potrafił obsłużyć każdy pracownik firmy.
 
Poza oszczędnością czasu, jakie są największe korzyści związane z korzystaniem z systemu CRM?
Przypuszczalnie główną korzyścią jest lepsza koordynacja działań firmy wobec klientów oraz partnerów biznesowych, a także zachowanie indywidualnego kontekstu dla każdego klienta lub potencjalnego klienta. Poza tym dobrze wdrożony system CRM to także większe bezpieczeństwo kluczowych danych przedsiębiorstwa, czyli informacji o klientach. Jeśli natomiast firmą powiążą swoje systemy CRM z rozwiązaniami z zakresu Big Data – mogą przekuć go w maszynkę do pieniędzy. Zewnętrzne dane pozwalają na lepszą monetyzację klientów. To właśnie wieloźródłowa Big Data, informacje o klientach, okazują się dziś najcenniejszym, strategicznym wręcz zasobem, jakimi dysponują firmy. Te cyfrowe zasoby można śmiało przekuć w całkiem „analogowy” kapitał. Firmy mają się po co schylać, ponieważ według raportu „The Value of Our Digital Identity”, autorstwa Boston Consulting Group, wartość anonimowych danych zgromadzonych o internautach z Unii Europejskiej, w 2020 roku zbliży się do okrągłego biliona EUR.

Analityka danych daje firmie możliwość pełniejszego rozpoznania internetowych profili zachowań klientów. Wykorzystując dane z zewnętrznych platform Big Data, systemy CRM stają się tym samym maszynkami do robienia pieniędzy. Inteligentny software to nic innego, jak oprogramowanie myślące przez pryzmat Big Data.
Czy na systemie CRM mogą skorzystać firmy zatrudniające nie więcej niż np. 15 pracowników? Czy są to rozwiązania również dla małych firm?
To nie rozmiar zespołu odgrywa pierwszoplanową rolę, lecz ilość obsługiwanych klientów oraz sposób działania handlowców. System CRM zdecydowanie częściej jest wykorzystywany przez firmy działające w segmencie B2B. Firma badawcza Gartner prognozuje, że w tym roku rynek rozwiązań CRM wzrośnie niemal o 15 proc., zaś wdrożenia w modelu SaaS lub oparte na chmurze stanowić będą ponad 40 proc. wszystkich implementacji CRM. Za rok będzie to już ponad 50 proc. Tymczasem jeszcze kilka lat temu CRM-y były domeną głównie dużych firm i korporacji. Teraz z powodzeniem korzysta z niego sektor MŚP. W epoce cyfrowej nawet małe i średnie biznesy nie mogą pozwolić sobie na ignorowanie danych o internautach, ponieważ straci konkurencyjność na rynku. W raporcie CapGemini „Big & Fast Data: The Rise of Insight-Driven Business” czytamy, że na ponad 1 000 przebadanych firm aż 2/3 z nich zdaje sobie sprawę, że zaniedbanie wdrożenia nowych narzędzi biznesowych z zakresu analityki danych grozi po prostu stagnacją firmy. Ta prawidłowość tyczy się zarówno małych, jak i dużych graczy na rynku.

PODOBNE


loading...